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善结天下缘——洞宾酒上市推广全案纪实
[ 编辑:admin | 时间:2013-08-28 16:34:55 | 浏览:7936次 | 来源:运城品牌网 | 作者:曾朝晖 ]

    洞宾酒业地处八仙之一吕洞宾的故里山西运城市,与道教圣地永乐宫相邻。在白酒产业整体收缩、品牌集中度越来越高的大背景下,洞宾酒业决定走品牌经营之路,在几经选择之后,开始了与北京蔚蓝远景营销顾问机构逾期2年的全面合作。
 

    在经过企业内部诊断与外部市场研究之后,北京蔚蓝远景营销顾问机构决定:挖掘并提炼洞宾文化核心理念,并将之贯穿于所有的传播与市场推广中,建立起洞宾品牌清晰一致的形象,带动洞宾系列产品的整体销售。
 

    一、洞宾文化,以“善”结缘
 

    对于白酒这类的情感消费品而言,消费者购买的,除了瓶子里面的产品,更多的是瓶子外面的东西,即品牌的精神与文化魅力。品牌文化不是空中楼阁,无中生有,而是要建立在品牌的历史基础和消费者的心理基础之上,两者的有效对接才能产生品牌共鸣。

    提到吕洞宾,人们首先想到的是“八仙过海”的故事,那么,洞宾文化的核心是神仙文化吗?查阅史料,吕洞宾确有其人,不过后来因为做好事太多而被民间所神化,吕洞宾其实介于仙与人之间。吕洞宾留给历史的,更多的是其一生行善、助人为乐的故事。八仙中就有何仙姑和曹国舅二位是吕洞宾度化的;他云游天下,普度众生,教诲人们“度人先度己,成己后成人”;他每到一处都向人们传道,给人治病,教人养生。所以人们都把他看作是大好人、大善人。实际上,老百姓敬仰吕洞宾,并不是因为他是道家始祖,也不是因为他是神仙,而是因为他留下了许多行善的故事。所以归根到底,洞宾文化实质上是一种“善”文化。


    我们再来看看消费者的心理基础。“人之初,性本善”,这是中国人几千年来的信条,“善”文化实际上是中国几千年文明的精髓。善不分贵贱和老幼,不分国籍和肤色,不分男女,不分职业,对每个人来说,都可以做到。帮人排忧解难,是一种善,珍惜自己,也是一种善,所以人们常说,要善待自己,更要善待他人。

    从品牌的历史和消费者的心理二方面综合考虑,“善”文化都可以有效对接。然而,善还只是一种行为,并没有包含结果。中国人相信:善有善报,恶有恶报。基于此,洞宾酒的核心理念被确定为“以善结缘”。在通过对100多条口号的筛选后,洞宾品牌口号最终确定为:善结天下缘。

    二、产品设计,以“善”为本
 

    以洞宾文化为指导,洞宾酒的标志在经过十多个日夜的奋战后终于出炉了,标志是一个“吕”字的变形,简洁明了,通过了市场测试,也得到了洞宾酒业董事长焦潼太以及大陆、台湾二地洞宾文化研究专家的一致认可。

    接下来是瓶形和包装设计。在经过深思熟虑之后,我们建议以葫芦作为洞宾酒统一的瓶形特色,这是因为:古色古香的葫芦,相对玻璃等瓶形更具内涵、更具特色,更能把洞宾文化发挥到极致,葫芦与洞宾标志一脉相承,可以积累洞宾的品牌资产。

    在我们的规划下,洞宾系列产品包括洞宾酒、洞宾玉液以及洞宾纯阳仙酒三个品种,以洞宾酒面向普通大众型消费,以洞宾玉液面向流行型消费,以洞宾纯阳仙酒面向高档礼仪型消费。

    在产品的度数选择上,我们研究发现,低度白酒是白酒消费的趋势,因此,我们将洞宾酒产品定位为“低度白酒专家”。这一方面有利于建立洞宾酒在行业中的产品形象,另一方面,低度白酒相对高度白酒而言,更有利于身体,是关爱健康的体现,有利于树立洞宾酒关爱他人的友善形象,这正是洞宾文化的核心理念。与所有白酒不同的是,我们率先在洞宾酒的包装上打出了“洞宾爱心提示:过量饮酒有损健康”的醒目文字。有一位酒友在对包装进行测试访问时表示:“虽然不一定会因此而减少喝酒,但看了还是觉得很舒服、很有人情味”。

    在价格制定上,根据消费者调研情况,结合对主要竞争者杏花村汾酒(其区域市场占有率高达90%以上)的价格调研,我们制订了“两头夹击”的价格策略:在杏花村汾酒的每一个畅销价位均推出一个稍低产品和一个稍高产品,对其两头夹攻。例如:针对16元左右,在汾酒中销量位居第二的红盖汾,我们将普通洞宾酒定为15元,礼盒洞宾酒定为18元,对其消费群体进行两头分化。事实证明,这种策略是非常有效的,15元的普通洞宾酒,虽然没有外包装,但别致的白玉葫芦造型,其价值感远远超过红盖汾的普通玻璃瓶,且价格低于红盖汾,这吸引了一部分人改尝洞宾酒,而只要吸引消费者品尝,就等于已经成功了一半。


    三、故事传播,多多益“善”
 

    为了丰富洞宾品牌的内涵,我们为洞宾酒业编制了洞宾故事连环画:

    1、唐德宗贞元十四年(公元799年)四月十四日,吕洞宾诞生在芮城县永乐镇的一个官宦家庭。传说其母临产时,空中鼓乐大作,一只白鹤从天而降飞入房中,随即吕洞宾就降生了。

    2、出身官宦之家的吕洞宾也曾追求过功名,中过进士,当过县令。后遇到师父钟离权(即八仙中的汉钟离),受其点化而弃官学道。

    3、据传,吕洞宾曾在中条山脉的九峰山修炼了十九年,最后终成正果,得道成仙。九峰山因此成为道教正派之源头。在九峰山上,至今还留有纯阳古洞遗迹。


    4、吕洞宾成仙后度人无数,八仙中的曹国舅、何仙姑都是经他点化而成仙的。传说何仙姑是湖南零陵人,十三岁时有次上山采药迷了路,遇见吕洞宾,遂被引入仙班。

    5、八仙传说的形成,是以吕洞宾为核心的,其他七位是后来依附上去的。谚语“八仙过海、各显神通”,来自于八仙各显神通,踏波过海到东海瀛洲采药,解除人间瘟疫的故事。


    6、吕洞宾云游四海,凭借无边法力惩恶扬善,治病救人,使得善者成仙,盲者复明,深得百姓爱戴。传说吕洞宾曾为大孝子苟大郎的母亲治疗眼病,一粒丹药入眼,苟母双目立即复明。

    7、在老百姓的心目中,吕洞宾是一位大好人。传说有一个叫马庭鸾的人,一心向道,家中常备斋饭,招待过往道人。吕洞宾知道后,就去度化他成仙,进门时,马家的狗竟追着咬他。于是便有了“狗咬吕洞宾,不识好人心”这个典故。

    8、吕洞宾嗜酒,并常饮酒赋诗,留下了“自饮长生酒,逍遥谁得知”、“三醉岳阳人不识,朗吟飞过洞庭湖”等千古名句。后人因此称其为“酒仙”。

    9、元代,统治者提倡道教,吕洞宾因在民间拥有崇高声望,进而受到统治者的推崇。举世闻名的永乐宫,就是元代初年为纪念吕洞宾而建造的。永乐宫是道教三大祖庭之一,也是一座艺术宝库,以精湛的道教壁画和木结构建筑著称于世。

    事实证明,这些故事对建立品牌形象和促进销售都非常成功,一位消费者说:“看了连环画,我才知道洞宾本来就是酒仙,而且吕洞宾做了很多好事,我对洞宾酒又多了一层好感。”

    四、市场推广,“善”于造势
 

    1、悬念广告,打响知名度
 

    上市推广的第一步是要打响知名度,在洞宾酒的上市推广中,为了迅速打开知名度,我们创作了系列悬念广告。


    系列悬念广告分为三期。第一期是一则有奖竞猜的通知,画面是一幅“吕洞宾像”,标题是三个大字“他是谁?”,广告上面既没有产品包装,也没有厂家名称地址,引起了人们的普遍关注。


    正在人们议论纷纷之时,第二期广告顺势推出:1月1日,八仙之一的吕洞宾将来到运城,与您面对面。画面仍然是一幅吕洞宾像,没有任何商业信息。吕洞宾的谜底虽然揭开了,但更大的谜也接踵而至,人们在想:吕洞宾是神话人物,虽然历史上确有其人,但那是很久以前的事了,吕洞宾怎么可能来到运城呢?
 

    正在运城人百思不得其解之时,洞宾酒业在相同的版面推出第三期广告,阵营整齐的洞宾系列酒,在万众瞩目中闪亮登场了:1月1日,城市广场,洞宾酒与您面对面。谜底揭开了,许多人恍然大悟,原来是洞宾酒的广告。

    在报纸广告进行的同时,电视广告《换口味篇》也同步推出:在酒楼中,小姐询问一位代表消费中坚力量的中年顾客:“今天您喝什么酒?”中年顾客还在犹豫之时,小姐趁机建议:“换个口味吧!”换个口味,多么蛊惑人心的建议啊,这年头,老喝一种酒,谁受得了。中年顾客用眼神环视同伴,众人皆额首点头。于是,古典的唐装美女对着镜头,用清脆的声音卖力地吆喝:“上洞宾葫芦酒咧!”一时之间,“换个口味”的声音响彻在整个城市上空。


    在报纸广告、电视广告之外,我们又在火车站、汽车站、商业广场等繁华地段推出了展示品牌形象和系列产品的户外广告、墙面巨幅广告;在市中心各大售点推出以旧换新的遮阳伞换伞行动,一夜之间换伞200把;另外还投入了10多辆重点线路的公交车车身广告。通过这一系列的广告运作,洞宾酒已是家喻户晓,人人皆知。


    2、促销推广,让一部分人先喝起来
 

    在洞宾酒上市当天,我们开展了声势浩大的品酒大会以及现场幸运答题抽奖活动。地面上,身着葫芦卡通装的促销人员在广场周围不断走动,并向过往行人招手示意;天空,广告飞艇不断地在城市上空盘旋,并在广场散发传单。行人深感好奇,纷纷驻足。

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